7 причин, почему СМБ не нужны программы лояльности в том виде, в каком они представлены на рынке


Меня зовут Максим Мелешко, я более 10 лет работаю с программами лояльности, сейчас возглавляю центр компетенций по программам лояльности в «Техносерв Консалтинг». Именно наша команда из «Техносерв Консалтинг» внедряла такие проекты как «Аэрофлот Бонус», Газпромнефть «Нам по пути», «М.Видео-бонус» и многие другие решения. С вашего позволения, буду здесь периодически писать свои мысли о программах лояльности, проблематике внедрения платформ, и как эти платформы помогут заработать бизнесу. Сегодня же начну с того, почему, на мой взгляд, СМБ не нужны программы лояльности в том виде, в каком они представлены на рынке, почему при этом они нужны крупным компаниям и разберем красивый пример.

Пара слов о программах лояльности

Сперва хочу высказать свою точку зрения о том, что же такое программа лояльности и для чего она нужна. Если убрать «воду», то программа лояльности — это маркетинговый инструмент для увеличения прибыли компании. Данный инструмент повышает прибыль за счет увеличения базы постоянных клиентов, частоты покупок и среднего чека.

Если вы владелец малого или среднего бизнеса и решили внедрить программу лояльности, вы должны четко понимать, как и за счет чего эта программа будет влиять на перечисленные показатели.

Сейчас на рынке очень много различных систем, позиционирующих себя как платформы лояльности. Их можно встретить даже внутри кассового ПО. Как правило, данные системы умеют выполнять следующие функции:

  • собирать и хранить данные о клиентах и покупках
  • давать бонусы и скидки
  • делать рассылки по смс и е-мейл
  • строить отчеты

7 причин

Итак, сразу перейдем к нашим 7-ми причинам, почему СМБ не нужны программы лояльности. На деле, запустив такую систему, СМБ получает примерно следующее:
  1. Потратим деньги на саму систему, интеграцию, поддержку;
  2. Потратим на сотрудников, которые будут заниматься программой лояльности;
  3. Увеличим время обслуживания на кассе;
  4. Потратим на эмиссию карт, либо разработку мобильного приложения;
  5. На скидках и бонусах потеряем часть маржи;
  6. Дадим кассирам дополнительные инструменты для собственного обогащения за счет собственника;
  7. Хранение персональных данных и рассылки также принесут затраты, жалобы, а порой, и судебные иски.
Что владелец бизнеса получит взамен? Чаще всего — лозунги об эмоциональной привязанности клиентов к бренду и прочие вещи, которые, к сожалению, слабо влияют на прибыль.

А что же крупный бизнес?

Тут возникает вопрос: почему программы лояльности так популярны в крупных бизнесах, ведь на внедрение, содержание и развитие таких программ крупные игроки тратят десятки миллионов долларов. Там же не дураки сидят…

На самом деле программа лояльности зарабатывает деньги, когда выполняются следующие три условия, и в крупных бизнесах они, как правило, действительно выполняются:
  • У крупных игроков высоко-функциональные промышленные системы, позволяющие гибко сегментировать базу, быстро тестировать гипотезы, персонально общаться с клиентам по всем возможным каналам коммуникации, персонально их поощрять бонусами и скидками.
  • У крупных игроков в штате трудятся дорогие, опытные аналитики, которые умеют зарабатывать на программах лояльности, такие кадры малому и среднему бизнесу чаще всего не по карману.
  • У крупных игроков большая база знаний успешных маркетинговых кампаний, накопленная годами, которая продолжает обогащаться и адаптироваться к изменениям.
Давайте рассмотрим возможности программы лояльности на примере бизнес-кейса в сети АЗС. Один из самых высоко маржинальных товаров в сети АЗС – кофе. В свою очередь, топливо – это низко маржинальный товар, и увеличить его пролив – задача не простая, бак не резиновый. Поэтому будем зарабатывать на кофе.

Благодаря аналитическому модулю программы лояльности, выявляем, что среди клиентов АЗС есть клиенты, которые во время заправки покупают кофе и вишневую слойку. Клиенты данного сегмента делают так не всегда, а в 40% случаях приезда на заправку. Но если они покупают вишневую слойку, то в 100% случаев к ней покупают кофе. Выделим этот сегмент и назовем его «любители вишневых слоек».

Запускаем акцию: в момент посещения заправки «любителю вишневых слоек» сообщается, что отныне он персонально будет получать скидку 20% на его любимый продукт и что мы будем счастливы, если он будет покупать свой любимый продукт еще чаще.
Ниже в таблице приведены результаты такой акции.

До запуска акции После запуска акции
Кофе Слойка Кофе Слойка

Себестоимость 1 шт.

20 40 20 40

Цена 1 шт.

80 60 80 48

Продано штук в день

20 000 20 000 40 000 40 000

Выручка итого по продукту

1600000 1200000 3200000 1920000

Себестоимость итого по продукту     

400000 800000 800000 1600000

Маржа итого по продукту

1200000 400000 2400000 320000
Итого маржа 1600000 2720000

Данная акция стала приносить только по одному сегменту клиентов более миллиона рублей чистой прибыли в день. В программе лояльности таких акций может запускаться десятки и даже сотни в неделю. Впечатляет, правда?

Для достижения максимального результата аналитику пришлось немного попотеть. Было проведено множество различных тестов. Сегмент клиентов был разделен на множество подсегментов. Одному подсегменту, например, направилось сообщение по СМС с одним текстом и скидкой 10%, другому – пуш-уведомление с немного измененным текстом и размером скидки и т.д.


Каждый параметр влияет на отклик: и текст сообщения, и канал, и время доставки, и, конечно же, размер скидки или бонуса. Порой, приходится провести десятки тестов для выявления максимальной прибыли. Система лояльности должна давать такие возможности маркетологу и отображать результаты в онлайне, иначе эффект будет гораздо ниже, либо его не будет вовсе.

На этом пока все. Если какие-то другие темы по лояльности и CRM интересны – пишите. Напишу отдельный материал, а пока у меня в планах рассказать Вам как программы лояльности могут заработать в сегменте среднего и малого бизнеса.

Буду рад ответить на Ваши вопросы по теме. Велком!

Возврат к списку

Контакты для прессы
Елена
КАБАНЕЦ
PR-директор
pr AT tsconsulting DOT ru
+7(495) 981-92-92
Заказать звонок
* — заполните обязательно